从“至暗时刻”到拿下品类第一,他们做对了什么?

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声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:丁波,授权站长之家转载发布。

2020年,因为疫情,家装行业经历了前所未有的“至暗时刻”。

岁末回看,有人步步后退,有人逆风前行,后者如喜临门和索菲亚。

2020年,喜临门从去年天猫住宅家具类第15名跃升为今年的第5名,床垫销售位列第一;而索菲亚,则在今年双11蝉联天猫定制家居行业的销冠宝座。

“从年初的悬崖式下跌到下半年的直线上升,整个过程中充满了戏剧般的感受。”12月22日,在《天下网商》主办的2020新网商峰会上,喜临门CEO杨刚心生感慨。

索菲亚营销中心副总经理兼电商总经理钱晔,也有相似感觉。在他看来,年初的疫情还让人心有余悸,但最终的成绩却超乎预期。

两家品牌经历了过山车般的一年,而在他们突围的道路上,数字化起到了至关重要的作用。他们表示,未来,数字化会进一步改变家装市场的竞争格局。

“我个人认为,2021年或将成为家装行业的新纪元。”杨刚说。

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数字化成为行业重新洗牌的机会

钱晔至今记得,索菲亚在除夕夜前一晚召开了一个集团营销层的会议,对一季度的营销策略进行了大幅调整。

会议背后是疫情催生的危机感,这样的危机感几乎困扰着每一个家装行业从业者。

喜临门的CEO杨刚,每一年都在担心能否保住床垫品类第一名的位子,疫情的到来则加重了这层忧虑。

但也正是这种危机感,让喜临门和索菲亚不停地探索向前,并很快找到了突围方向——加码数字化。

索菲亚集团会议的最终决定是:把所有资源转移到线上。而在过去,因为对庞大经销体系的依赖,每年超过大半的营销费用都投入到了线下。这个决定意味着一场风暴式的变革。

“疫情后,家装行业的经销模式发生了很多变化,传统的经销模式开始转型和升级,线上营销能力有了很大的提升。我们开始思考导购做对了什么,又在哪个环节产生了流失,我们如何把进店的客流一步步拆解,对全链路各个环节一一做剖析,让所有数据在线化。”钱晔表示。

让所有经销商接入线上系统、线上线下营销一体化、布局内容电商、让所有的导购学习直播技巧……经过一年的探索和布局后,索菲亚在数字化上交出了一份耀眼的成绩单。“疫情加速了家装行业的数字化进程,数字化将会成为行业重新洗牌的一次机会。”钱晔感慨。

喜临门在数字化上的进一步探索,也助力它取得了更好的成绩。

在今年的市场调研中,喜临门发现56.7%的妈妈非常在意孩子的生活质量,其中有两个非常重要的维度——健康、环保。这表明,去年喜临门和美国杜邦、瑞士三盈泰合作的抗菌防螨产品,在方向上对了。

但这也让杨刚反思,或许在数据挖掘上可以再进一步,数字化可以帮喜临门更快、更精准地在产品研发阶段找到目标人群,并分析出他们对功能、颜值甚至是品质的需求。

“冰冷的数字背后有非常多值得分析的东西,这些可以反馈到产品研发、广告投放等许多环节。尤其是产品研发,传统企业如果不关注新的产品趋势,可能会被很多新进入者超越。因为新进入者往往会用爆品打既有的市场,在客户需求分析、数据分析上,他们做得更加透彻。”杨刚说。

凭借对数字化工具的应用,喜临门在今年打造出了两款爆品,销售金额累计超过了6亿人民币。今年天猫双11,喜临门销售额同比增长143%,成交率节节攀升。它不仅保住了床垫品类第一的位置,还从去年住宅家具类的第15名上升为今年的第5名。

杨刚表示,基于对数字化工具的依赖,喜临门已经制定好了来年的产品策略。“家装品牌的工作核心还是要通过产品为大家提供服务。学会借助数字化工具,可以对目标人群进行更精准的研究,提高产品研发效率。”

加码本地化

钱晔表示,“对家装品牌而言,我们必须要扎实地做好基础的门店营销工作,提升门店的销量、客户的评价,同时也要抓住数字化的机遇。门店数字化能力的建设任重而道远,推门店数字化的进展和决心必须是义不容辞的。”

在索非亚数字化过程中,本地化是重要一环,而同城购则是做好本地化的重要抓手。

“如今谈论数字化,一定要对消费者体系做全链路的深度运营,必须要深入到消费终端,也就是接触消费者最深的触点。“钱晔说道,“服务是有半径的,再加上各地消费的水平、经济的水平不一,导致每一个终端城市运营成本是不一样的,它们的价格梯度是不一样的。因此,面向全国市场时,需要考虑各地情况,不能轻易地用统一价格或者一口价的形式。”

在峰会现场,天猫家装营销总经理吾悾也感慨,如果要做好增长,真的要具备抓住每一个阶段科技、商业关系、消费者变化的能力。疫情后,家装品牌要想做好,本地化的体验打造是非常重要的。

如今,索菲亚的同城购项目已经覆盖了127个城市的1000多个门店。这意味着更高的线上线下协同效率,以及更好的服务体验。

“消费者一定想更方便、更快捷找到他想要去体验的门店。在他了解完品牌信息之后,如果有更直观的入口能够告诉消费者你可以去哪里,而同时这个门店的产品、内容口碑评价都能够在线化的话,一定有利于帮助消费者做出决策。”钱晔说。

对于提升终端服务体验这一点,喜临门总裁杨刚也深有感触,“家装品牌的服务如果不超过预期就是很一般的服务。未来,所有的家装品牌必须要为服务体验做出额外的投入,这样才能获得消费者额外的、持续的忠诚度。”

目前,喜临门在国内外共有8个工厂,全年的产能可以突破600万张床垫。这意味着喜临门完全可以应对双11等超级大促对供应链带来的挑战。

在完善供应链的同时,喜临门还和菜鸟合作建仓,提高履约效率和服务效率,效果显著:“这一决策直接让喜临门的客户满意度上升了30%。”

消费内容场景化怎么做?

布局同城购,除了带来更好的消费体验,也盘活了导购这个群体。

“因为我们的导购天然具备销售能力和表达能力,而且我们的门店也完全可以作为直播间。近万名导购每一周都坚持去做直播,自然而然形成了品牌矩阵级的发声。”钱晔说。

从今年7月起,索菲亚就拉开了声势浩大的直播大幕——邀请专业的机构对导购们进行辅导,打造海选、100强、50强、10强的PK赛,让导购们一边巩固导购的基础知识,一边在PK赛中学习直播技巧。就这样,索菲亚在自己的体系里沉淀出了一批主播。

效果也显而易见,天猫双11,索菲亚在呼和浩特地区的导购们通过直播完成的销售额超,过了百万元,石家庄的门店则交出超过300单的成绩单,这样的区域直播业绩在家装行业并不多见。

直播之余,索菲亚还在短视频平台上进行内容布局。钱晔笑称,索菲亚已经快成为家装行业的专业媒体了。在抖音、快手、小红书等内容分发平台,索菲亚品牌累积的粉丝已经超2000万。

他表示,从长期来看,内容分发带来的获客成本更低,转化率、转化后的客单价以及消费者对品牌的忠诚度都更高。

深谙内容传播的还有喜临门。杨刚笑称,这一年自己“被迫”去学习使用了一些新的营销工具,打造数字化营销的闭环,建立属于品牌的内容传播阵地。

探索了一年后,目前,喜临门已经打造出了一套从内容种草到流量收割的营销闭环。在初期,从天猫V榜、抖音、小红书等淘内淘外平台开始种草,再通过爱奇艺、阿里妈妈等平台进行流量补充。与此同时,借助3D样板间、短视频等打造沉浸式的消费体验,最终在聚划算等平台完成流量收割。

“在互联网时代做营销,内容化的品牌传播将会是重点,站内和站外的内容制作、投放一定是不可或缺的。”杨刚总结道。

在杨刚看来,3D样板间技术解决了看得见、摸不着的痛点,直播更是重要的品牌传播阵地。杨刚举例,和薇娅合作的直播为喜临门带来了数百万的消费者资产,而和吴晓波合作的直播,则扩大了喜临门在高端消费人群中的影响力。“借助内容化的品牌传播,我们达成了单场直播销售突破3.6亿、床垫单品单场活动破亿的基本目标。”

杨刚对未来充满了信心:“2021年,我相信家装行业的延后消费效应依然会持续。因为疫情,大家对居家生活、商业都有了新的思考,我个人认为,2021年或将成为家装行业的新纪元。”

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