风口下的中视频,创作人该如何入局?

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中视频或将成为又一新风口。

当长、短视频相继进入存量市场之后,中视频作为视频赛道的后起之秀,从今年开始被多家平台加码。

从西瓜视频首次提出“中视频”概念,到近期腾讯也宣布入局中视频。玩家越来越多,市场竞争越来越激烈,无论行业、平台还是视频创作人,都对中视频保持高热讨论,而如何入局则成为其中最核心的话题。

入局第一步是厘清概念,作为第一个提出“中视频”概念的平台,西瓜视频认为中视频具有以下三方面特征:

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时长上,中视频的长度在1分钟到30分钟之间。在这个时长里,创作人可以完整地讲述一个事情,表达更加连贯、从容,用户也可以获得更大的信息量,加深记忆。

形式上,不同于短视频以竖屏为主,中视频绝大部分是横屏。横屏画幅更宽广,呈现的视觉信息更丰富、更接近人眼中的世界。

生产上,中视频创作人里,PGC占比会更高。这意味着,中视频有一定制作门槛,需要创作人投入更为专注的精力。

近日,西瓜视频联合新周刊发布了一份“2020中视频影响力榜单”,这份榜单盘点了2020年在西瓜视频最值得被记住的10个关键词——疫情、民法典、新基建、爷青结、打工人、她意识、内卷、囧妈、云毕业、尾款人。

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西瓜视频“2020中视频影响力榜单”年度作品名单

榜单的每个关键词下也评选出了相对应的中视频代表作品,我们就这些作品聊一聊中视频都有哪些内容潜力和商业价值,以及对于创作人而言又有哪些新的机遇。

中视频的内容价值:看懂

观察这份“2020中视频影响力榜单”可以发现,几乎每个重大事件的背后,都有中视频创作人专业和深度的解读。

比如,当“内卷”的焦虑席卷各行各业的人们时,@所长林超 就从投资学角度,分享硬核干货,理性地指引大家如何寻找自己的出路。

当“新基建”成为全民热议的关键词时,不少西瓜视频创作人也在平台上第一时间发布内容,科普和解读相关知识点。在创作人@三一博士、@Mr苟胜、@博士超懂 的评论区,我们能看到很多网友都在惊叹中国领先于世界的基建速度,以及希望更多了解“基建”如何影响国家经济和日常生活的内容需求。

而中视频的内容正契合了用户对深度内容的渴求——在1分钟到30分钟的这个时长里,创作人可以完整、连贯地讲述一个事情,帮助用户用更大信息量、更多视角看懂国家大事、社会热点。

回顾整个2020年,疫情无疑是我们最关注的事,无数行业也都因此蒙上了一层阴霾。疫情发生初期,西瓜视频创作人@林晨同学 发布的《武汉封城后的24小时》,让无数网友了解到武汉封城后的真实情况;@李永乐老师 科普新冠病毒的传播过程,被网友广泛关注和讨论,在西瓜视频上播放量达到2000多万。

这些创作人通过对社会事件的多面呈现和深刻解读,也让更多人认识到事件背后的温情和理性,也体现出中视频内容在公共议题下所呈现的社会价值。

为了更好地承载中视频的内容价值,西瓜视频也在强化内容场景。在12月29日的巨量引擎大会上,西瓜视频总裁任利锋表示,未来西瓜视频将在内容领域重点布局泛知识、泛亲子、泛生活、泛娱乐四大方向。

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西瓜视频内容布局重点领域

西瓜视频选择深耕这四个方向,一来是因为这些领域和人们的日常生活息息相关,泛知识、泛亲子等方向,也都属于诸多用户的焦虑源泉,二来是为了满足用户的探索欲和好奇心,他们想要获取更高质量的内容,深度了解社会现象背后的原理。

回看榜单,我们能发现,这一年受到疫情的影响,面对着巨大的不确定性,用户对正确信息的渴求和对知识学习的意愿都变得愈发强烈。在用户日益增长的需求下,诸多中视频创作人在互联网平台上涌现。

未来,也许会有越来越多的创作人和他们的中视频内容能够帮助用户“看懂”更多。

中视频的商业价值:解读式营销与场景化营销

如今,中视频创作人已然成为平台间争夺的“潜力股”。

这些创作人大多是一群具有专业背景和社会洞察,并可以通过深入浅出的表达带给大众启发的人。比如来自中国人民大学附属中学的@李永乐老师,是清华大学电子工程硕士;独立制表师@大能 ,有着十年鉴表经验;@三一博士,则是来自哈尔滨工业大学的博士。

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视频创作人@大能 视频截图

在12月29日举行的巨量引擎大会上,西瓜视频总裁任利锋介绍,中视频的消费主体是中青年。他们可能是大学生和职场新人、事业单位的工作人员、城市工作的白领和新蓝领群体,也可能是家庭主妇和宝妈群体。这部分群体对于个人成长有诉求,对于社交谈资有需求,对于更好的家庭生活有向往。

中视频正满足了他们的这一需求。而他们在消费中视频时也更容易与具有专业背景、社会洞察的创作人产生共情、共鸣和共振。

正如西瓜视频总裁任利锋所说,中视频是更具深度的视频,它可以让用户有更多的获得感、满足感和激发感,实现“看见”到“看懂”的转变。

这里的“看懂”,是指消费群体和创作人之间可以进行深度的沟通。而这种紧密的连接,更像是中视频的“秘密武器”,能为品牌带来多维度的商业化价值。

一方面,创作人可以与品牌进行定制化的内容合作。

因为中视频具备内容信息量更大、受众群体的消费需求高、创作人拥有专业背景等特点,可以使营销信息在定制化推广内容中得到充分的阐述,也更容易传递品牌价值。

我们观察发现,这些定制化的广告内容主要分为“解读式营销”和“场景化营销”两种模式。

先说“解读式营销”。以@李永乐老师 曾与一汽-大众新迈腾合作过的一期视频为例,基于在物理、化学、经济等方面的研究,他在黑板上详细讲解了L0级-L5级的自动驾驶分级,自然地引出了位于目前技术最成熟的L2级别的新迈腾。截至目前,该视频播放量达345万,用户互动量达3.4万。

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视频创作人@李永乐老师 视频截图

“解读式营销”实际上是在产品植入的同时附加了知识价值,不仅能够实现强品牌曝光,还能够在信息增量的基础上,传递出品牌价值。

再说“场景化营销”。@爱泡研究所 从体验者的角度测评科西逸尔的空气加湿器,在生活场景里多次软性植入产品,呈现商品的使用方法、使用体验等。体验者的软性口吻很容易打动用户,因此能够在潜移默化中影响用户心智。对于品牌主而言,“场景化营销”能让用户对广告的接受度变得更高,观看体验感更好。

另一方面,西瓜视频的产品服务也在不断升级,在内容生产方式和流量上都有一定的优势,而这些优势进一步助推了中视频商业化价值的实现。

比如产品上,西瓜视频、抖音推荐的官方视频剪辑工具“剪映”在在11月27日上线了Mac版,并即将推出Windows版和PAD版,支持一键发布到西瓜视频。创作人的视频剪辑和操作门槛更低,内容生产化繁为简。

流量上,西瓜视频将与抖音、头条深度联动,在创作人分成激励、商单撮合、流量扶持、互动玩法以及搜索服务等方面,建立一个更完善的中视频产品服务矩阵。西瓜视频的创作人可以将中视频作品一键三端同步,达到流量的最高堆砌,从而获得更多曝光。

平台在产品服务上的升级,可以从“创作”的根源去激发创作人的原创热情,也能给创作人提供更多商业变现思路。

中视频的未来:创作人的黄金时代

尽管中视频创作已经吸引了不少热衷分享和表达的人,但整个行业目前仍尚处在探索阶段。

很明显,中视频给了创作人更多的创作空间,但也在内容深度和广度上提出了更高的制作要求。

在内容生产上,中视频PGC占比会更高。这意味着,中视频有一定制作门槛,需要创作人投入专门的精力。

我们观察到,随着粉丝增长,视频创作人团队化和专业化是发展趋势。据《中视频创作人职业发展报告》显示,85%的创作人是个人独立完成整个视频创作。当粉丝数达到10万,组建团队的比例会提高至33%,粉丝数超过100万则提高至48%。

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《中视频创作人职业发展报告》截图

在内容形式上,中视频还有更多未知的玩法值得创作人去挖掘。例如,视频创作人@大能 计划开辟系列栏目,与明星一起进行内容共创,栏目的冠名也可以进行商业化。

与此同时,平台也在完善内容共创生态。据了解,西瓜视频未来将会打造分级创作人体系,包括社会各领域专家学者、行业知名创作人,以及有专业能力的高潜创作群体。

这些创作人都在各自专业领域内拥有国民级的知名度和不俗的影响力,例如社会学家李银河、外交学院教授施展、心理学家魏坤琳、育儿专家崔玉涛等。他们凭借自身的经验和专业知识,很容易产出更多丰富的中视频内容,也能够帮助用户看懂更多硬核知识点。

过去半年中,整个视频市场的增量越来越小,存量市场竞争日益激烈,在中视频的风口之下,几乎所有内容平台都在发力中视频。以西瓜视频为例,未来一年,西瓜视频计划拿出至少20亿元纯补贴,这仅仅是内容分成,不包括直播、电商、商单等形式,且上不封顶。

平台的加码,会催生越来越多的创作人加入中视频创作的行列。可以预见的是,中视频创作人将成为内容产业不可或缺的中坚力量。而西瓜视频通过一系列扶持政策和运营,将进一步巩固平台在中视频领域的领先位置,同时全面助力视频创作人职业化,给予创作人尊重与认可,吸引更多视频创作人进驻西瓜视频。

整个“中视频”市场最终会向何方发展、会出现什么样的新模式还不得而知。不过可以相信的是,现在正是中视频创作人的“黄金时代”。

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