老乡鸡的“鸡宇宙”,靠肌肉猛男完成KPI

老乡鸡的“鸡宇宙”,靠肌肉猛男完成KPI

世界上腹肌男最多的地方在哪?

答案是,@老乡鸡 企业官方小红书账号的收藏夹里。

前段时间,有网友发现,那个正在冲刺“中式快餐第一股”的老乡鸡,在线下门店老老实实卖着鸡肉,却在互联网上偷偷围观猛男肌肉!

在小红书打开老乡鸡官方账号的收藏夹,从体育生到健身男孩,各式各样的花样美男腹肌照应有尽有,被网友调侃是“大型抓鸡现场”。

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老乡鸡成了粉丝心中的“腹肌鉴赏师”,评判男生身材是否合格的标准,就是看他有没有入围老乡鸡的收藏夹。同时,网友们全网搜索,一旦发现新鲜的肉体,马上@老乡鸡:“在?看看肌?”

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然而快乐的日子总是短暂的,不到一个月,老乡鸡因为小红书账号被限流,不得已关闭收藏夹,不能再和粉丝有“腹”共享,“老乡鸡的收藏夹”成了江湖上的一段传说。

肌肉没了,但爱好大胆,人设独特的老乡鸡官方账号已经进入到大众视野。事实上,老乡鸡在互联网上“作过的妖”,远不只是看帅哥那么简单。

在其他企业账号还在中规中矩地发通知、打广告、全网统一分发的时候,老乡鸡已经从“咯咯哒”中找到流量密码,在互联网上建立起一个围绕着“鸡”的IP宇宙。

老乡鸡的“鸡宇宙”

在老乡鸡的互联网世界里,鸡的种类不是按品种分的,而是按平台分的。

小红书上爱看帅哥的是“小红鸡”,皮皮虾上负责搞笑的是“皮皮鸡”,微博上整天咯咯哒的是“鸡爪子”,知乎上的是“学习鸡”,豆瓣上的是“战豆鸡”,B站上的是“BB鸡”,微信上的是“鸡宝宝”,抖音上还有一个长相酷似杨超越的“小鸡灵”,董事长束从轩则是“养鸡场场长”。

他们分工明确,性格鲜明,结合不同平台特性打造账号人设。

比如在小红书,小红鸡在收藏猛男腹肌照之余,还会发拍照教程、分享减脂攻略;

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皮皮鸡则是“搞笑女”,用金箔纸给自己做金耳环、镶金牙,用瓜子壳当美甲,分享自己的沙雕日常。

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抖音官方账号主播自称“小鸡灵”,以老乡鸡服务员的形象出现,走颜值主播路线,生起气来连董事长都怼。

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微博上的鸡爪子,对待工作还是一如既往的敷衍,除了咯咯哒就是想下班,再不然就是在董事长面前打小报告,跟小红鸡、皮皮鸡“争宠”。

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目前,老乡鸡的全网粉丝量约150万,围绕着品牌建设这一核心任务,IP矩阵里的“鸡崽子”们在几乎所有互联网平台上都留下过痕迹,且不断有新成员加入,俨然形成了一个“鸡宇宙”。

门店未到,营销先行

究其原因,运营人员之所以敢拿公司官方帐号搞怪整蛊,其实是束从轩的有意纵容。

有微博网友找他吐槽“你们家官方号没一个正经的,你也不管管吗?”束从轩回复,“众所周知,我们家都是土鸡,在网上更是散养的。”幽默诙谐,一语双关。

“腹肌事件”中,小红鸡在声明里写道:“作为老乡鸡官方小红书账号的运营,公司也一直鼓励我以闺蜜的姿态和大家相处,不必在意品牌包袱。”

抛开品牌包袱,在“大品牌”和“接地气”之间形成反差,或许就是老乡鸡的流量密码。

两年前,老乡鸡200元预算的发布会爆红出圈。在泥巴墙、红绸话筒的农村复古风背景下,60后董事长束从轩说出“鸡你太美”“把隔壁小孩都馋哭了”等网络热梗,毫不相关的几大元素排列重组,打造了一场堪称经典的营销案例。

或许从这个时候开始,老乡鸡就已经开始思考,如何利用互联网进行品牌传播,让自身品牌和年轻一代的网络文化发生碰撞。

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现在来看,这一策略已经初见成效。数据显示,老乡鸡的全国直营门店数量超过1000家,其中800家位于安徽省内,而早在两年前,束从轩就已经高调宣布要进驻北京、上海、深圳等一线城市,但后续扩店进程缓慢。

而“鸡宇宙”的出现则让老乡鸡的门店还没有占领市场的情况下,用营销提高了品牌认知度。一个值得注意的事实是,在老乡鸡的账号下,经常有粉丝表达对线下门店的期待,这部分就是互联网带给他们的“准客户”。

蓝V掌握流量密码

“鸡宇宙”背后,是越来越多掌握了流量密码的蓝V们。

相比于以往的刻板无趣,官方账号们正在走下“神坛”,探索更多新奇有趣的宣传方式,各自亮活,在整活区开启军备竞赛。

以中国联通为代表的颜值蓝V,通过美女主播跳宅舞吸引百万播放,电信、移动、招商等机构逐渐内卷。女友舞、书记舞、两只老虎爱跳舞……JK短裙搭配黑色长袜成了蓝V主播的标配,国企官方账号组团“下海”,进军二次元宅舞圈。

以佰草集为代表的演技派蓝V,把直播间打造成了大型古装剧现场,主播是皇后、妃子、丫鬟和嬷嬷,不时上演着“来人,掌嘴!”的戏码,一边宫斗一边带货,成为品牌带货届的一匹黑马。

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另外,还有一批以个人魅力吸引粉丝的偶像派蓝V,比如“反诈警官老陈”,背后代表的是他所在的打击治理电信新型违法犯罪中心,通过他个人的形象出镜宣传国家反诈中心APP走红网络,直播PK的在线观看人数超过了3800万。同类型的蓝V主播还有抖音安全中心的“梅楼封”等等。

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宅舞、宫斗剧、腹肌男、搞笑女……官方账号的营销方式越来越多,只为投年轻人所好。就像是《圈层效应》中提到的:“面对群体的强势崛起,只有理解消费力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才会成功。”

敢于突破创新纵然值得鼓励,但究其根本,对于大部分企业来说,营销只是锦上添花,品牌的核心竞争力最终还是要落实到产品和服务上。能做出拉拢消费者的好产品,比做一场好营销更重要。

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