用户调研的坑

近针对产品做了一场调研,目前还在进程中。

发现了用户调研的一些坑,今天梳理总结一下,对未来是一个很好的启发。

一、改变固定模板,做用户分层定制调研 

发现了一个有趣的现象:当我调研了几个完全不同类型的用户之后,明显感觉自己的「固定模板问卷」对不同用户可能是效率低下的。

对于课程产品,高端用户的诉求核心在于是否解决了他的痛点和问题(那么,挖掘他到底有什么需求就变得异常重要);低端用户根本在乎的是性价比和「可以薅羊毛」的各种资源服务(他的学习目的非常明确,不用再花太多时间推敲,选项要设计得尽量简洁)。

对一类用户不在乎、根本称不上痛点的「痛点」,根本不需要浪费时间去问。问卷大而全没有意义,要一针见血。

传统的调研方式,一个大而全的问卷看似抓住了调研的高昂成本和沟通的契机,抓住一个人把他问死,但也使调研不够敏捷、信息重复沟通太多。

我甚至认为:用户访谈也可以用MVP的方式去做,2-3个测试选项的有效性、科学性,然后扩大范围,针对特定用户类别,沿着不同的调研线索+ 重点关键问题,分2-3个支线去深入挖掘。

这种做法可能带来一个问题:就是永远看不到一个统一口径的数据库;不过,它的优势,就是能帮你迅速挖掘到问题本质。

二、问题/选项设计的科学性+ 严谨性

由于时间非常紧张,我犯了一个严重错误,就是没有做到MECE。

事实上,调研的真正技术含量几乎80%集中在问卷设计上。有几个技术难点要格外注意:

01 着手设计具体题目之前,先进行问卷结构设计

当时由于匆忙,没有做结构设计,导致前后不同的问题粘连。重叠的部分既浪费时间,又降低了调研效率,没法拿到你想要的结果。

现在回过头来看我的问卷,我认为核心缺了一个重要工作步骤,先划分问卷的大类构成(事实上,这是此前我从未做过的动作,也是工作流上的一种缺失)。

比如,教育产品的问卷可以切分为几类——

1. 产品板块:

用户雇佣你的产品解决什么问题(购买动机、真实使用诉求的推敲)

B价值VS 价格认知

C 产品使用场景(即学习场景、频次、强度)

D 服务诉求(对运营、售前购买、售后服务的具体需求)

E 产品内容设计诉求(产品形态,包含课程时长、难度、学习体验等)

此板块核心是以用户视角做出大量假设,给出强度、范围的梯度选项,让用户进行选择;有关购买动机、价值认知,应该更多以开放题引导用户说出真实想法。

比如在学习诉求上,我假定了几个大的分类——技能提升,升职加薪,拓展视野,战略赋能等等。每个品牌、每次调研的目的不同,选项设计和假设也会完全不同。这依赖于调研人员的创意能力。

但,不要太自信你比用户更了解产品,用户总有可能说出你意想不到的结论。所以,保持开放选项或“其他_______”,特别重要。

2. 获客板块:

A传播触达渠道(乃至频次)

B购买触点

C成交价格

这个版块要注重细节设计,顾客对你的产品建议,很多是基于他现有产品价格的认知之上给出的;如果缺了成交价格,那么迭代建议也就很难得出准确结论了。

3. 竞争板块:

A解决同类诉求曾购买过的近似产品(注意,不是开放性直接问购买过什么,而一定是在「解决同类需求」这个前提背景下发问,参考性更强)

B核心最看重什么 (这个问题会导向用户在所有利益点和价值点的倾向,逼定出产品在一系列卖点中未来选择最关键的1-2个USP)

我的问卷最初并未包含竞争板块,但调研过程中发现:用户兜里揣着钱,总归是要解决问题。不给你,就给别人。竞争问题缺失,会让你失去对整个市场的准确认知。

而竞争,会直接决定产品走向。

02 回到调研目标,拷问简洁性 

我的调研目标是清晰用户画像(购买动机+核心使用诉求),为未来的销售渠道搭建指明方向。过程中,还希望顺带手能了解用户对产品改进的建议。

这其中犯了一个错误,是对用户的价格期待、价格认知,追问了多个问题。但用户告诉我:那要看你能给我解决什么问题。

所以,定价以及价格认知题目的设计,不能直接拷问价位带,而应该结合产品形态、产品核心价值,做出假设性选项。如果你的思路受阻,或创意能力不足,很可能你的用户给不出你想要的答案。这个事儿非常看专业能力和手感。

回头再看,很多调研会半路偏离航道,一方面因为想要的太多,什么都想问;另一方面,是因为彻底忘记了调研目标。

价格认知虽然对于整体产品设计至关重要,但产品作为一种解决方案,首先要看是

1. 解决谁的问题

2. 怎么解决问题

在价格上绕太久并不能直接提炼得到问题答案,用户永远无法直接告诉你他想要什么,如何设计产品其实是调研后要解决的问题。

03 MECE

有用户告诉我:你这几个选项其实背后的意思就是一个,重复了。

在进入正式调研之前,一定要做一遍推导:

A 几个选项的差异度是否真正拉开

B 不同的问题是否讲的是“不同的”问题

C 整个问卷是否存在结构上的冗余 

虽然,真实世界中的内部调研不会等到万事俱备、研究很长时间才启动执行工作;但,正式电话或问卷前还是要做好排除的基础动作。

三、识别用户的谎言

一个用户告诉我:你们的产品价格太高,根据你们现在提供的服务,我觉得,我只能接受XXX这个价购买产品。

而后,他提出了很多的服务和运营需求,并希望,在保持现有价格甚至拉低价格的同时,品牌需要补全这些服务。

于是,我追问:假如我们未来开发两个版本

A基础版本,裸服务 (拉低售价)

BPlus版本,包含增值服务( 且售价XXX)

你会购买哪个?

他说:我绝对不会选择这个服务,太贵了,我肯定只买裸产品,不要服务。

所以,用户的话很多时候充满谎言,你必须抓住一切机会识别它。如果你完全听信用户去设计一款产品,等到上市,还会遇到更多麻烦——

因为,他误导了你。

很明显,他要的是价格,不是服务。服务是伪装的需求。

四、引导对话策略

调研是一场智慧的交锋。用户比你更聪明,有时,他们也非常狡猾。不正面回答问题,甚至会撒谎。

调研人必须学会引导话题,抓住话头,顺杆而下,追问真实的意图和诉求。

对于健谈的用户,可以设计更多开放性沟通场景;对于着急结束沟通的用户,要调整提问顺序,把他可能感兴趣的话题前置。

我遇到一个CEO,显然,他太能聊了,聊了1个小时不想收尾。对于这样热情的用户,可以甘愿多花点时间,耐心聆听。

因为——除了问卷,他会告诉你很多想象不到的对品牌、对商业、对解决方案的理解,还有他特殊的使用习惯和偏见。这些洞察会开拓你的认知和思路。

五、调研时间排期

很多时候,你需要的是更加野蛮,而不是更加客气和礼貌。

同样是邀约访谈时间,我用了3种口径:

A我们本周明后天XXX(9:00-11:00)您方便吗?(约束具体时间)

B我们本周明后天您什么时间方便?(开放选择)

C现在我们简单聊下?(立刻马上)

测试结果是:最后一个效率最高,被拒率其实很低。而一个用户爽约3次,大概都是因为我给了他很多选择和自由。

所以,调研项目想要速战速决,提升效率,必须采取尽可能的封闭性沟通。否则,你会给自己造很多个「半拉子工程」。而且,当你手上有无数个项目时,这件事会让你深陷被动。

六、内部沟通,务必注意细节

同时调研项目,几个人分工,10分钟的面对面会议沟通清楚调研目的和容易出现的问题,要强于微信群聊天。

比如,我把整个调研问卷梳理后给同事,标明了有颜色的用户她来负责。我说:60以上是你的。

结果,她理解的“以上”,是60-120,而不是表格中的1-60,上端已经画了颜色的“前”60个用户。

中国语言,是不是博大精深?一不小心,就掉坑里。

结果,我们有几个用户造成调研重复。用户质疑:你们是怎么安排的?

像这种想象不到的意外比比皆是,最好的沟通,就是写个简单的表格甩出去,减少歧义和重复工作。

别想省事,别怕麻烦。否则,他们会自己找上你。细节都是导火索。

调研是为了产生启发,启发为了给未来指方向。

匆忙之中最容易掉入「为了做而做的」工作流。

为了不打脸,不犯低级错误,不造成简单的事情做不清楚,坑,还是要尽量避开。

欲速则不达!

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THE END
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