春晚红包争夺战:互联网大厂为何还在拿钱买流量?

撰文 | 长风

编辑 | 杨博丞

春晚来了,互联网厂商又开始躁动起来。春晚可以说是网友在新年最大的谈资,每年央视春晚节目单曝出都会引发网友的广泛讨论,导演是谁?哪些明星会登台?这些话题经常会在网上掀起风暴。和网友一样,各大互联网厂商也十分关注春晚,但关注点有所不同,每个厂商都在紧盯晚会上必不可少的红包互动合作机会。近年来,患上流量饥渴症的互联网大厂为了拉新,在营销层面下了不少功夫,而春晚作为一场上亿人观看的晚会,通过红包互动的方式,能够极大程度上满足大厂提高产品曝光率和渗透率的需求。于是,越来越多的互联网公司参与到春晚的竞标中,豪掷千金给潜在用户撒券、发现金红包。

这一次,春节联欢晚会今年的独家互动合作伙伴花落京东。据中央广播电视总台官宣,春晚与京东将在红包互动、电商等方面展开全方位深度合作,互动活动将从腊月二十二(1月24日)一直持续到正月十五(2月15日)。和抖音、快手等“前辈”一样,京东同样大手笔,活动期间,京东宣称将发放总价值达15亿元的红包和实物,但投入和回报是否成正比却是一个未知数。

春晚争夺战

春晚是各大厂商营销的黄金场,这是为数不多的能够全方位覆盖一二三四五线城市观众的电视节目。春晚对不同地区、圈层人群的无差别覆盖,让传统企业和充满流量焦虑的互联网巨头对成为该节目合作伙伴充满了热情。在互联网兴起前,实体品牌是争夺春晚赞助商的主力军,品牌的露出方式基本以常规的硬广进行短暂曝光,比如零点报时LOGO露出、主持人口播、提示字幕、节目中植入等。尽管“露脸”的时间有限,但作为几亿人收看的节目,春晚还是获得了大量广告主的青睐。

据中国经营报报道,从1984年开始,春晚有了赞助商,在竞争中春晚的冠名费也逐年递增。1996年,名不见经传的秦池酒耗资6666万元才成为春晚合作方,次年这一费用达到3.2亿元。当与此同时,秦池酒的收入也大大提高。1996年,其营收为9.8亿元,利税2.2亿元,比中标前增长了5倍以上。这之后,无论时代如何更迭,不同时代下涌现出的新品牌总是保持着对春晚的热情。80年代,手表、自行车、缝纫机“老三样”是春晚赞助商的常客;90年代,春晚赞助商主力军摇身一变成为各路白酒品牌,到了21世纪后,家电企业、医药健康等品牌轮番登场……其中,不少品牌都曾常驻春晚。据娱乐产业整理报道,康巴丝钟表在1984年至1993年间共9次成为0点报时冠名商;2000年后,美的集团在2003年至2019冠名15次。阿里巴巴、抖音也多次登陆春晚。

但很快品牌商们高频、大量的植入类广告就引发了观众的不满,终于在2010年春晚爆发,参与其中的国窖1573、汇源因影响节目的可看性被观众抵制,整个晚会也被嘲讽为“在广告时间插播春晚”。无奈之下,2011年春晚宣布“零植入”广告,后续还取消了“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名等,但贴片广告和零点报时的赞助位依然保留下来,生硬的广告形式也一同被保留下来,直到互联网大厂入局。

2015年,微信支付通过“摇一摇”的形式,在除夕当晚发放5亿元现金红包,几个小时就收获了100多亿次互动,自此开启了春晚“新玩法”。和之前的硬性宣传不同,对于观众来说,现金红包充满了诱惑力,不仅不会引起反感,还会积极参与其中,多次分发的方式更是让品牌贯穿整场春晚。自此,给观众撒钱成为互联网大厂在春晚营销的必要手段。2016年,支付宝推出“集五福”的玩法,并通过“咻一咻”等互动方式发送8亿红包;2018年,淘宝豪掷10亿元红包发起“淘宝附带红包雨”、“集五福”活动;2019年,百度的“好运中国年”活动下发10亿红包;到了2021年,抖音进一步打响红包升级战,红包金额从之前的10亿提升至12亿元。这种大手笔让各大互联网厂商仅红包营销就达到10亿以上,此外,为了达成合作还要有一笔大开支。据券商中国报道,2016年为了登上春晚,支付宝就付出了高达2.69亿元的成本。

春晚,互联网大咖的黄金营销场

有付出就有回报,作为流量入口,春晚的影响力非同小可,蒙牛联合创始人孙先红就曾说过,“在春晚做广告是塑造品牌,树立企业形象的好机会”,但想要得到这个机会却并不容易。得到APP创始人罗振宇曾表示自己想在春晚投广告却被拒绝,原因是互联网公司想在春晚投广告日活要超过一个亿,不然广告出来的瞬间,服务器就会崩掉。这点在淘宝身上得到了印证,尽管经受住了很多GMV超千亿的双十一,但其服务器还是在2018年春晚宕机了。可见春晚对于广告主的价值,很多互联网厂商也因拿下春晚合作获益不菲。

支付一直是互联网大厂们积极发展的业务。中国清算支付协会数据显示,2019年网络支付交易规模达到251.2亿,其中移动支付达到226.2亿。2020年移动支付的规模比2019年提高了2.6%,且仍在持续上升。为了吃下这块大蛋糕,市场规模与支付宝差距较大的微信在2015年与春晚达成合作,在登上春晚之前,微信只有不到800万人的微信支付用户,登上春晚舞台后,微信支付业务扶摇直上。除夕当日,微信红包收发总量达到10.1亿次,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次,互动峰值达到了8.1亿次/分钟。之后的两天时间里,微信的个人银行卡绑定数达到2亿张,支付宝为此用了8年时间。这件事后来被马云称作“偷袭珍珠港”。如今,微信支付已经和支付宝平分天下。

微信的成功让其他领域的互联网平台也跃跃欲试。2019年,抖音拿下合作权,成为春晚受益者。除夕当晚,抖音的春节主题特效被拍摄超过2000万次,在抖音上春晚挑战视频播放总量突破了247亿次。春晚之后,抖音的用户量成功超过了快手。2021年,抖音再次与春晚合作,成为独家红包互动合作伙伴,并通过春晚直播期间的抢红包、“集灯笼”锦鲤红包福利,还有数十款视频拜年特效发起“云拜年”活动。这些红包玩法极大的推广了抖音电商、直播、支付、内容生态、社交等业务。春晚的品牌效应和日益激烈的夺标竞争使得各大厂商营销费用进一步增长,2022年,春晚红包的新“金主”京东宣布将派发15亿元红包和好物,这一数字刷新了历年春晚红包活动之最。尽管各大厂商通过疯狂砸钱赢得了春晚的合作机会,但春晚却并不是万能的。

春晚不是万能的

春晚的影响力正在下降。在娱乐内容丰富甚至冗余的时代,传统春晚面对多元的受众早就变得众口难调。另一方面,很多老艺术家退位、新人业务水平有限导致的青黄不接现象让晚会内容越来越匮乏。以最受欢迎的语言类节目为例,过去春晚制造了无数经典语录,“这个可以有”、“为什么呢”等流行语都出自春晚,但现在的语言类节目已经成为一年网络用语的总结,没创意、乏味成为大众的槽点,这导致大众对于春晚的满意程度越来越低。

根据央视索福瑞数据显示,从2001年到2017年,央视春晚的全国并机总收视率一直在30%以上,这意味着有至少7亿人观看央视春晚。到了2021年,这一数字有所下降,根据中国视听大数据发布的数据,当年央视春晚的综合收视率在20%以上。“我已经很多年没有好好看过春晚了,过年如果是一个人在外地,除夕那一天就会找别的频道看,就连发红包的环节也吸引不了我,盯了半天也没有几个钱,不够费心费力的。”这是荔丸和朋友们的现状,春晚对于他们来说已经没有太大的吸引力了。覆盖的人群少了,春晚的广告效果较过去相比自然会逊色。

除此以外,春晚对于大厂来说只是流量的提供者,用户最终是否会被留存,还要看大厂自身的实力。在微信支付通过春晚红包逆袭的同时,也不乏在春晚短期效应之下获得暴涨,但随后又下滑的案例。根据国盛证券研究所的报告显示,2019年春晚之后,百度系产品的用户黏性有明显提升。但因为缺乏支付场景以及支付功能方面的投入不足,百度系金融产品度小满在春晚之后,并未像支付宝、微信一样获得更多的市场份额。而按照百度公布的数据显示,2019年除夕当晚,百度APP的日活从1.6亿冲到了3亿,但过了大年初一,日活量就开始下降,最终回落至春节前的状态。可见,企业如果有实力做支撑,投资春晚极有可能迎来新的发展机会,如果没有,那就只能是赔本赚吆喝。

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